一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会　

会 長　安達　昌人

・啄木の歌碑

「ふるさとの/訛りなつかし停車場の/人ごみの中に/そを聴きにゆく」（石川啄木）

・方言とは

　さて、「方言」とともに「訛り」という言葉が使われますが、その違いは何でしょうか。

「方言」は、ある特定地域だけで使われる「標準語」にはない言葉とされます。

　例えば「しばれる」は「非常に寒い・凍える」の意味の北海道の方言です。「せからしか（うるさい、わずらわしい）」は博多弁。その他、各地にそれぞれの方言があります。

　方言の特徴の一つとして、「方言周圏論」が挙げられます。中央で使われた言葉が、波紋のように周辺地域に広がり、その間に中央では次の新しい言葉が生まれて、同心円状に分布して行く。これは、柳田国男の「蝸牛考」（1930年）で唱えた学説で、辺境地域に中央の古語が残っていて、また、北と南の地域に類似した言葉が見られる現象を指摘しています。

　例えば、松本清張の「砂の器」では、被害者が喋っていたと思われる津軽弁が、実は島根県の言葉であってそれが犯罪を解くカギとしているのは、方言の波紋説を活かしたものです。

・訛りとは

　一方、「訛り」は「方言」の一部で、ある特定地域の「アクセント」「イントネーション」「発声法」が、その特性です。

「アクセント」は、一つの単語で強調して読む部分のことで（日本では「高低式」）、例えば標準語では「雨」は「あ」を高く「め」を低く発音しますが、関西式アクセントでは「め」が高く発音されます。テレビ・ラジオのアナウンサーは関東型アクセントで話します。

　ちなみに、北原白秋作詞・梁田貞作曲「城ヶ島の雨」の「雨はふるぬる城ヶ島の磯に・・・」や、山田耕筰作曲「あかとんぼ」、滝廉太郎作曲「荒城の月」などは標準語アクセントに則っていますが、それが当時の作曲の規則とされたのでしょう。

「イントネーション」では、例えば私の生まれた越前（福井県）や加賀（石川県）地方では、語尾が揺れる特有の話し方で、韓国語の文節末に向かって高くなり最後に下がるイントネーションに似ています。しかも、関東式でも関西式でもない日本で数少ない「無アクセント」地帯とされます。韓国の標準語も無アクセントとされ、韓国の人の会話を聞くと北陸弁を聞くようで、古代朝鮮との交流の名残りではないかと考えていましたが、金沢大学教授・加藤和夫「方言の魅力と謎にせまる」によれば、単に無アクセントの類似のためとのことです。

　発声法では、例えば東京下町では「シ」と「ヒ」、「ス」と「ツ」などが曖昧で、「コーヒー」を「コーシー」、「真っすぐ」を「マッツグ」と発音する人がいます。江戸落語では、職人が話す巻き舌の「べらんめえ口調」が聞かれます。今は少なくなりましたが、東北のズーズー弁は独自の発声で、昔はそれをコンプレックスに感じる人がいたのでしょう。

・標準語とは

　標準語の普及が国家事業として推進されるようになったのは、明治時代に新政権が生まれ、国家意識が高まったことによります。当初は京阪の言葉か関東の言葉か、という課題もあったようですが、中央集権の置かれた関東の江戸語・東京語が基本となり、それも下町言葉ではなく、中流家庭の山の手言葉が採用されたようです。

　明治5年（1872年）には学制が公布され、教科書は自由発行であったものが、同36年（1903年）には国定教科書となり、国語読本では標準語が使われます。

この「標準語」という言葉を作ったのは、岡倉天心の弟で日本の英語教育の先駆者とされた岡倉由三郎といわれます。その意図は「国語が地方語に分かれていては、思想の交換が十分に行われず、国民としての団結力が不足し、国家の統率力が減じる。そのためには言語の統一を図り、地方語の消滅のために良き方法をとらねばならない」（「国語統一問題」）と述べます。標準語教育は、このように近代国家の方針として積極的に推進されたものです。

・方言撲滅運動

　こうした潮流に乗ずるように、強引な「方言撲滅運動」が起こり始めます。

　その一つの例として、沖縄語（ウチナーグチ）の禁止があります。戦時色が濃くなっていた昭和15年（1940年）に、民芸運動の推進者の柳宗悦が、沖縄を訪れます。

　そして、そこで見たものは、沖縄語を低いものとみなし、全県が一体となって半強制的に「標準語励行大運動」を進める姿でした。「一家そろって標準語」のポスターが貼り出され、学校で方言を使った子供には「方言札」を掛けさせるという懲罰までありました。

　柳宗悦は猛然とこれを批判します。沖縄県民を侮辱するものであり、沖縄方言は日本の古語を多く含んで学術的にも貴重である、という理由からです。

　しかし、当の沖縄では圧倒的に反発が多かったようです。何故か？　現地の人たちにとっては、当時の日本国家の方針に追随することが、最もふさわしい生きる道だったのでしょう。この方言廃止運動は、日本の各地に広まったようです。

　しかし、第2次世界大戦後になって、こうした運動は廃止されます。中央集権的な特定の言葉を押し付け、地方の言葉・方言を軽視するのは民主主義に反すること、また、次々と生まれる新しい言葉（外来語も含む）や話し方に対して、これが標準語だというのは無理があるという観点です。

「標準語」という語彙に代わって使われているのが「共通語」です。全国で通用する言葉なら「共通語」で良いわけです。例えば「ウザイ（面倒だ、うっとおしい）」は東京・多摩地方の方言ですが、1960年代半ばから若者言葉として全国に広まり、国語辞典にも採用され、これらの新語・流行語も「共通語」の仲間入りです。　

　いわば「標準語」と「共通語」は同類ですが、かつての「標準語」は基準の色合いが強く、強制的なものであったが、「共通語」はこの2点の制約のない自由な言葉ということです。

　そして今や「方言」も、日本の大切な文化財であり魅力的な言語という観点で、地元の方言研究も進んでいます。特に都会に住む地方出身の方にとっては、いわば、方言はふるさとの記憶を蘇らせる一種の母国語と言えます。

・方言でアピールするキャッチコピー

　ところで、数年前に「キャッチコピーの作り方講座」で、広島県商工会女性部連合会に出講しました（一般社団法人・日本ＰＯＰサミット協会より派遣）。

　80人ほど集まられた女性部連合会の研修は、商業ばかりでなく、工業、建設業など業種はさまざま。講座では、キャッチコピーの意義や、コピー作成のテクニックなどのレクチャの後、各自が柔軟な感覚で、自店（社）のチラシ・パンフレット・ＰＯＰ広告などに活かせるコピーを作成し、グループで全紙に書き出して発表となり、消費者の関心を惹く傑作のキャッチコピーが続々と並びました。

一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会

会 長　安 達 昌 人

　皆さんこんにちは！

　日本は今、これまでに全く経験したことのない大変な事態となりましたが、いかがお過ごしでしょうか。

　今年の1月20日に横浜港を出発し、鹿児島、香港、沖縄を巡って2月4日に横浜港に帰港する予定だったクルーズ船「ダイアモンド・プリンセス」。しかし、香港で下船した乗客の一人が新型コロナウイルスに感染していたことが判明。乗客・乗務員の計3411人を乗せて4日に横浜港に到着したものの、運営会社が下船延期を決定。翌5日に船内に10人の感染者を確認した日本当局は、乗員乗客を14日間、船内に待機させて検疫を行うと発表したものです。

　ところがその後、他地域への感染を防止するために中国の武漢市が、都市封鎖されるなどの政策が報じられましたが、そうこうしている内に、またたく間に凄まじい勢いでパンデミック（感染の世界的な大流行）に発展し、中国や日本ばかりでなく、今や新型コロナウイルスがヨーロッパから米国まで全世界で猛威を振るっていている恐ろしい状況は、毎日の報道に見る通りです。

　私達の周辺では、あらゆるイベントや会合、また関連施設が閉鎖され、オリンピックまでが延期となりましたが、これは止むを得ないことでしょう。政府の施策が遅れたと批判されるのは仕方のないことです。経済への打撃は大きく、特に身近な飲食店や物販店など、中小企業の蒙る打撃は甚大です。（現に、皆さん方の仕事もそうでしょうが、私自身も研修等の業務に影響が出ています。）だが、経済への影響以上に、人命が尊重されるべきことは言うまでもないことです。

　さて、ここで今、話題になっているのが、カミュの小説「ペスト」（新潮文庫1969年刊）です。この小説の題材が、封鎖された武漢市の状況に酷似していて、ネットで共有されたためか、今もロングセラーとして毎月300冊ほどを出荷していたものが、急激に注文が殺到し始め、新潮社が1万部を増刷したと最近の朝日新聞が報じています。

　「ペスト」はフランスの作家アルベール・カミュ（ノーベル賞作家）が、1947年に発表した代表作です。カミュはサルトルとともに、当時の「実存主義」思想の旗頭とされ、その「不条理」という概念が注目されました。つまり、世界には「不条理」が満ちていて、人生の不条理は避けられないという考えを主張し、不条理に対する人間のさまざまな反応を例示しました。日本で最初に出版されたのは「異邦人」（1951年）で、小説の主人公は母の葬式の翌日に恋人と海岸で遊び、無意味な殺人を犯すのですが、それは太陽の眩しさのためだという。その「不条理」の不可解さが話題になって、かえってベストセラーとなったものです。私はその翻訳された簡潔な文体に惹かれましたが。

　しかし「ペスト」は「不条理」が集団を襲う物語で、真摯に取り組まれた名作だと思います。この「不条理」は伝染病のペストです。

　舞台はフランスの植民地であるアルジェリアのオラン市。ある朝、医師のリューは階段でつまずき、それは死んだネズミでした。やがて死者が出始め、リューはペストが原因であることに気付きます。新聞・ラジオがそれを報じ、市はパニック状態に。猖獗を極めるペストの蔓延で死者の数は増える一方で、初めは楽観的だった市当局も対応に追われ始めます。

　オラン市は、外部と完全に遮断され、脱出不可能の状況となり、市民の精神状況も困憊していきます。後手に回り続ける行政の対応、厳しい状況から目をそらし現実逃避を図る人達。　

　ランベールという名の男は妻の待つパリに脱出しようとして、市内に逃亡している犯罪者に助力を求めます。カトリック教会の神父は、ペストの発生は人々の罪のせいだと言い、悔い改めよと説教します。一人の少年が苦しみながら死んだのも罪のせいだと言う神父に、リューは抗議します。この神父もペストで死亡します。

　リューの妻も市の外にいて、病気療養中です。脱出を促す人もいますが、やらねばならない仕事があるといって残り、友人のタルーとともにこの極限状況に立ち向かい、あらゆる試みが挫折しながらも、懸命に患者の治療を続けます。この活動に共鳴した人達が人間の尊厳をかけて連携し、志願の保険隊を組織して協力します。ランベールも加わります。

　9か月後、厄災は突然、終息します。人々は元の生活に戻ります。ランベールは妻と再会し、犯罪者は逮捕されます。友人のタルーは、ペストの終焉後、病死します。リューは療養中の妻が死んだことが知らされます。

一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会

会長　安達昌人

　高級食パン専門店が、各地でブームです。

　朝食ではパン派がゴハン派を上回っている現状にあって、美味しい食パンに関心が持たれるのは当然のことでしょう。

　人気の高い東京・銀座の「セントル・ザ・ベーカリー」は、店頭を通るたびに、常に50人ほどの行列ができていて、「1時間待ち」などと書かれていると、つい諦めてしまいます。

ところが、今の外出抑制の世情のせいか、行列は数人のみで、10数分で購入できたのは幸運でした。

　店内に入って列に並ぶと、スタッフの人に欲しいパンと本数を聞かれました。

　パンは「角食パン」「プルマン」「イギリスパン」の3種類で、本数は一人3本まで。「角食パン」は国産小麦粉（北海道産「ゆめちから」など）を使用、「ブルマン」と山型の「イギリスパン」は北米産小麦粉使用。

　初めてなので、最も売れ筋の「角食パン」1本（2斤）としました。

　レジに進んで、勘定は1本972円（税込）で、現金のみ。食パンは焼き立てなので、蒸れないように紙袋を半開きにし、ペーパーバッグに入れて渡されます。

　レジ左手の棚には、袋に詰めた焼き立てパンが並び、棚の空間を通して生地をこねてパン作りや窯入れ作業など、職人さん達が働く工房がうかがえ、香ばしい薫りが漂って来ます。

　パン売り場の並びには北欧調のおしゃれなレストランカフェがあり、好きなトースターをテーブルに持ってきて自分でトーストを焼くことができたり、フルーツサンドなども好評の様子。

　さて、角食パンの食味はといえば、同店では「何もつけずにそのままで」との推奨ですが、しっとり・さっくり・もっちりの食感で、小麦の風味とほのかな甘味、ミルキーな味を感じます。感想としては、確かに、十分に美味しいパンだと実感しました。

　機会があれば、ブルマン、イギリスパンも試食してみたく、また、違った地域の食パン専門店も巡ってみたいものだと思います。

一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会

会長　安達昌人

　2月の記念日といえば「バレンタインデー」（14日）と「絆の日（冬の恋人の日）」（27日）。いわば、今月は「愛」を育む月といえます。

　「絆の日」とは、バレンタインデーとホワイトデーの中間にあって「恋人同士の絆を深める」という題目で、結婚カウンセラー会社などが制定したものとされ、「絆」→「きずな」→「きづな」→「づな」→「ツーナナ」→「27」と、やや苦しい語呂合わせです。

　さて、日本では、チョコレートメーカーの販促策により、バレンタインデーには、女性が男性にチョコレートを贈るという「日本型バレンタインデー」の様式を定着させましたが、皆さんも誰かにチョコレートを贈られたでしょうか。あるいは、頂いたか。

　バレンタインデーに関しては、本年1月16日に、ジェイアール東海高島屋（名古屋市）が、顧客への興味深いアンケート調査を発表しています（2019年12月半ば～本年1月半ばに実施、回答者数2044人）。

　この調査によると、バレンタインチョコの贈り先の1位は「自分」（46％）で、2位は「家族」（26％）。「本命」と答えた人は15％、「義理」と答えた人は最下位で6％となっていて、今やバレンタインデーは、何故か「恋愛」とは縁遠い印象です。「家族」とは、主婦から夫や息子に、娘から父親や兄弟にといってパターンでしょう。

　購入予算総額については「2万円まで」（24％）、「1万円まで」（18％）、「5000円まで」（14％）と続き、自分用チョコ1箱に幾らまでかけるかの問いに、最も多かったのは「3000円まで」（36％）で、バレンタインデーにはかなりのチョコレートが販売されている状況です。

　一方、欧米にはバレンタインデーに男性から女性に花を贈る慣習があり、日本の花店でも「ギフト」キャンペーンを展開して、花店の店頭は今年も男性客で相当に賑わった様子です。

　といったわけで、「愛」はさまざまな様相を呈していますが、「愛」は人間にとって大切な情感であり、やはり「恋愛感情」はその中の大きな領域を占めていて、古来、文学や芸術の重要なテーマとなっています。

　話変わって、先月、ＮＨＫ・ＢＳプレミアムシネマで、フランスの懐かしい名画「舞踏会の手帖」（1937年、ジュリアン・デュヴィヴィエ監督）が放映されていました。

　あらすじは、富豪の夫を亡くし、未亡人になったまだ若い女性（マリー・ベル主演）が、16歳の時の初の舞踏会の手帖をもとに、自分に恋を囁いた昔の踊り相手8人を訪ねて回るという物語です。

　ある男は、彼女の結婚を知って絶望して自殺していて、母親は狂っていました。文学少年だった一人の男は、キャバレーのあるじ兼泥棒の首領であり、二人で詩を朗読している最中に、警察の手が回り引かれて行きます。その他、山の遭難で多忙な貧しいアルプスガイドや、精神障害の発作に悩む医者、再婚の挙式中の田舎町の町長、愛想はいいが安手の舞踏会で満足している理容師といった具合に、種々のうら悲しい世相が写し出され、夢のような思い出との落差に主人公はひどく落胆するのです。

　旅から帰ると、かつて恋した男の住所を知りますが、尋ねると直前に世を去っています。主人公は残された男の子を引き取り、母親の愛を注ぐことになるというエピローグです。

　昔の全盛期のフランス映画に特有のメランコリーと、詩的な抒情に満ちてます。ちなみに、作曲のモーリス・ジョーベールは、録音した曲のテープを逆回しにして、夢のような効果を生む音楽を作り出したと言われます。

　「恋愛」を題材にした映画では、フランス映画に情緒てんめんたる作品が見られます。時代が下がって、ヌーベルバーグの旗手とされたルイ・マル監督の「恋人たち」（1958年）は、新聞社を経営する社長の夫人（ジャンヌ・モロー）が、ふと知り合い、パーティーの後、自宅に泊まることになった風変わりな考古学者の青年と、情熱的な一夜を戸外で過ごし、夫も娘も家も捨てて、翌朝に彼の車で出て行くといった単純なストーリーです。

　しかし、二人に漂う心地よい夜風、淡い月の光など、モノクロ映像ならではの実に美しい情景を繰り広げています。音楽はブラームスの「弦楽六重奏曲」の甘美な第2楽章が背景に流れます。ついでに言えば、ヨハネス・ブラームスと亡き師ロベルト・シューマンの妻クララ・シューマンとの純愛の物語は有名です。

　このように「恋愛」は、はかないもの、熱烈なもの、悲劇的なもの、意外なものなどさまざまです。また「愛」は、人間同士ばかりでなく、対象はペットから家畜、植物まで、広範囲にわたるものでしょう。柳田国男の「遠野物語」には、飼っている馬に恋したために、父親に馬を殺され、馬の首と一緒に昇天した娘の話が出てきます。

　さらに動物にかぎらず、染物や鞄・靴、楽器作り、木工細工など、あらゆる工業技術の世界でも「愛」を込めて手作業しているエピソードをよく耳にします。酒蔵で音楽を聞かせながら醸造する事例は、自分の対象とするモノを生き物として捉えていることになります。

　では、これらのモノを扱う商店では何を売るかといえば、文化を売り、ギフトを売り、そして「愛」を宿した品やスキルを売ることになるでしょう。私たちのＰＯＰ広告の分野でも、これらの「愛」をいかにメッセージしていくかが、大きな課題になると考えます。

一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会

会長　安達昌人

　こんにちは！　寒い真冬の日々ですが、皆さんは最近、銭湯に行ったことがありますか？　今や銭湯は、住宅街からすっかり姿を消してしまいましたが、昨年、サミット（全国大会）を開催した東京下町の北千住には「梅の湯」「タカラ湯」「大国湯」など、今も8軒の銭湯が健闘していて、「銭湯愛好会」などの熱心なファン層で賑わっているようです。

　ちなみに全国の銭湯（一般公衆浴場）数が、2000年（平成12年）度には2万6732軒であったものが、2018年（平成30年）度の時点では3535軒と大幅に減少しています。ただ、スーパー銭湯、日帰りスパなどの大型温浴施設の「その他の公衆浴場」は、現在、2万軒超で推移している状況です。（厚生労働省・衛生行政報告例）

　銭湯といえば、まず湯船（浴槽）に富士山の絵、椅子と風呂桶ですが、「ケロリン桶」という風呂桶を知っていますか？　先の北千住の「大黒屋」では使われています。黄色のプラスチック製の桶で、桶の中に「ケロリン」の赤い文字が印刷されています。

　かつては、木製の椅子とともに天然素材の木桶が使われていましたが、重い上に、洗って乾かすのが大変。さらに衛生上の問題から、しだいに合成樹脂製の椅子や桶に切り替わるようになりました。

　そこに目を付けて開発されたのが、内外薬品株式会社（富山市）の「ケロリン桶」で、1963年の製造開始です。すなわち、同社の鎮痛剤「ケロリン」の拡販を狙った広告媒体として登場したものです。最初に「ケロリン桶」が置かれたのは、当時の東京駅八重洲口にあった「東京温泉」（出張帰りのサラリーマンの癒し処でした）。その後、衛生的で堅牢なこの商品は好評を博して、たちまち全国各地の銭湯、温泉旅館、民宿、ゴルフ場などの施設に、湯桶の定番として広まりました。販売総数は発売以来、今日まで50数年間で約270万個に及び、製造数は今も変わらず、年間5万個とされています。（内外薬品情報誌）

　これはいわば、マーケティングの４P（Product、Price、Place、Promotion）のまさにPlace（流通）の活用によるものです。日用品店頭ではなく、浴場を訴求の場としたのは、巧みな戦略といえます。各地の銭湯、温泉場に出張する営業マンは楽しかったことでしょう。

　当時、一戸建て住宅やマンションが普及するまでは、銭湯は一日の汗を流す地域の憩いの場であり、住民のコミュニケーションの拠点でした。

　さらに、脱衣所に掲示されるポスター（風呂ポス）は、広告媒体として効果はきわめて高く、街の商店が新商品やバーゲンを告知し、ポスターカラーでカラフルに手描きされていました。

　ところで、ケロリン桶は製造当初は白色でしたが、湯垢による汚れが目立つために、後に現在の黄色に改められています。また、印刷がプラスチックの表面ではなく、内部に埋め込まれる「キクプリント」という技術を採用しているために、文字が消えないそうです。

　さらに、湯桶のサイズが関東用（直径225ｍｍ×高さ115ｍｍ）、関西用（同210ｍｍ×同100ｍｍ）といったように違います。これは、関東と関西では銭湯のスタイルが異なり、関東は蛇口の並ぶ洗い場があって、奥に湯船があるのに対し、関西では入ってすぐに湯船があり、湯船から桶で湯を汲んで、掛け湯をする習慣があるため、湯が入り過ぎて重くならないように、関西用が少し小さくなっているとのことです。いわば、４ＰのProduct（製品）の配慮といえます。

　ケロリン桶は、Amazonなどの通販でも1,500円ぐらいで販売され、家庭でも愛用されています。そのため、最近はキャラクター入りの楽しいデザインも見られます。

　さて、先に銭湯ポスターのことに触れましたが、今は形を変えて「銭湯ポスター総選挙」として話題を呼んでいます。

　公益財団法人「日本広告制作協会」が、「クリボラ（クリエイティブ・ボランティア）」の一環として、年々減少する全国の銭湯を支援する意図で、2017年から実施。大災害時の避難所の役割や地域のコミュニティ機能を果たす銭湯をアピールし、銭湯に訪れる人を増やそうと、「湯船に浸かって鑑賞できるポスター展」を企画・実施しているもの。ポスターは脱衣所ではなく、浴室内の壁面に掲示され、来湯者による人気投票など、これまで大きな反響を呼んでいます。

　「銭湯ポスター総選挙2019」は、公募による56点の作品を、9月28日、東京・北千住の「タカラ湯」を一番目の開催場所として、北海道から福岡市まで、全国10都道府県16銭湯（前年は10銭湯）で開催されました。ポスターは男湯・女湯にそれぞれ28点ずつ展示し、期間中に入れ替えています。

　そして、12月6日に広島県呉市の銭湯「赤ビル温泉」で終了。総得票数は、4,442票！人気投票の1位並びに2位の2作品と、主催者の審査員が選んだ3作品の計6作品が受賞しています。これらの作品は印刷されて、2020年初頭に全国の銭湯に配布されるとのことです。受賞作品など詳しくは、http://kuribora.oac.or.jp/2019/をどうぞ。

　広告メディアは、今やデジタル時代ですが、こうした地域死活者のすぐ近くに見られる地道な媒体も捨てがたいものだと思います。

　会員の皆さんも、この冬には、ぜひ銭湯を楽しんでみませんか。そして、今年度のコンペに応募するのも、一つのクリエイティブ活動だと考えます。

※写真は、（公財）日本広告作製協会ホームページより。