一般社団法人日本POPサミット

会長　安達昌人

　郵便局に出かけた際に、時折買っていた記念切手が溜まっていたので、それが今は、どれほどの価値になっているかを知ることも、郵政博物館訪問の目的の一つでした。

　結果を言えば、明治・大正・昭和初期のよほど珍しい特殊切手は別として、ふだんの郵便料金と同等の値打ちということで、当ては外れました。

　主な目的は、博物館の貴重な所蔵品を見ることです。

「郵政博物館」は、現在、東京スカイツリータウン・ソラマチの9階にあります。かつて千代田区大手町にあった「逓信総合博物館」が閉館し、その一部を引き継いだ施設として、2014年（平成26年）3月にオープンしたもの。

　その起源は、1902年（明治35年）に万国郵便連合加盟25周年記念祝典行事の一環として、逓信省が開館した「郵便博物館」にさかのぼるとされます。

　その後、逓信省は、交通・通信・電気を幅広く管轄していたことから「郵便博物館」を「逓信博物館」と改称。さらに、逓信省が郵政省と電気通信省に分割され、逓信博物館は郵政省の附属機関となり、戦争中の資料の疎開、逓信博物館の運営母体の一社であった東日本電信電話（NTT東日本）の離脱、また博物館が移転を繰り返し、現在の「郵政博物館」に至ったものです。

　日本の郵便事業は1871年（明治4年）に始まり、1873年に郵便はがき発行開始、そして小包郵便取り扱い（1892年）、最初の記念切手（明治天皇銀婚）発行（1894年）、年賀郵便取り扱い開始（1899年）、鉄製の赤いポスト登場（1901年）などの軌跡をたどっています。

　そこで、館内のテーマ別コーナーに展示されている所蔵物も、国内外の切手（約33万種）、郵便配達夫の帽子・制服、郵便行李、鉄道郵便車、そしてエレキテルと「エンボッシングモールス信号機」「ブレゲ指字電信機」（ともに重要文化財）、郵便貯金や簡易保険に関する各種展示物などと、価値ある品々で溢れています。

　さて、「東京郵政局」が大手町にあった頃、当時の特定郵便局の局員の方を対象に「プリントゴッコ」によるＤＭ講習を、理想科学工業の紹介で出講しました。

　年賀状発売前の研修では、キャッチフレーズ作りの際に「元旦にもらってうれしい初便り」と書いた人がいて、それがのぼり旗にも活用されました。ＤＭ研修は、特定郵便局内の年賀状や暑中見舞い状のディスプレイ講習会にも発展。

　その後、「関東郵政局」の「ＤＭコンテスト」審査や、横浜市、新潟県へもＤＭ講習で出張しています。

　研修の時に、東京郵政局の郵便事業の課長が挨拶で「ネコには絶対に負けるな！」と全員にゲキを飛ばしていたのが記憶に鮮明です。当時、台頭してきた宅配便業界への競争意識と誇りでしょう。

　民営化寸前で、年賀状が最盛期だった頃の、懐かしい思い出です。

一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会

 会長　安達昌人

　皆さん、こんにちは！　

　猛暑の後に記録的大雨の日々、会員の皆さん方には、いかがお過ごしでしょうか。　

　コロナ感染拡大の方は、新種のコロナ変異株の蔓延のためか、あるいは警戒心の緩みか、一向に収まらない状況です。いつ終息するかは予測できないでしょう。

　こうした状況にあって、東京都知事の発言が話題になりました。小池知事といえば、環境大臣時代に「クール・ビズ」を掲げて注目されましたが、これは環境省の一般公募によって決められたものらしい。その後の知事の発言は、カタカナ語の連発で、各方面から不評を買っているようです。

　コロナの状況の外出抑制について「ステイホーム（おうちにいましょう）」などは、自分たちは外人か、と憤懣の声も出たとのこと。「今が、オーバーシュートが発生するか否かの大変重要な分かれ道」の「オーバーシュート」は、「爆発的な感染者急増」の意味。その他、「東京アラート（警告）」「ウイズコロナ（コロナとともに）」などいろいろ。

　特に、「エッセンシャルワーカー以外は、東京に出てこないでいただきたい」との発言の「エッセンシャルワーカー」は、ほとんどの人に意味不明。英和辞典で調べると、「必要不可欠な労働者（essential worker）」のことで、医療・福祉や保育、運輸・物流、小売業、公共機関などが該当し、社会基盤を支える仕事に従事する人たちとされています。

　何故、カタカナ語を連発するかと言えば、注目度を高めてメッセージを印象付け、警告を強化する狙いだろうと推測されています。さらに海外に留学していた習慣からとも。

　もっとも私は、小池知事は特有の感性を持ち、文案づくりの巧者だと考えています。

　例えば、昨年11月の緊急記者会見で、都民の忘年会を控えた会食について「5つの小」を提唱。「少人数で、小一時間、小声で、小皿で、小まめに、こころづかい」として、高齢者の会食は控えるようにと促しました。ところが、会見当日の夜に、高齢者の財界人5人と会食して、その言行不一致に批判を浴びています。

　本年6月4日の定例会見では「8時だョ！みんな帰ろう」の標語が話題になりました。

　カエルが描かれたフリップボードには「・午後8時にはみんなかえる　・職場からかえる　・お店からかえる　・寄り道せずかえる　・ウチで気分をかえる」とカエルシリーズを表示。ただし、非常事態宣言下で、ドリフターズ（志村けんも亡くなった）のパロディは軽率で怪しからぬと、各方面から反撃されました。さすがに最近は自重の様子です。

　さて、現状にあって、最も不遇な立場にあるのが飲食店で、廃業の憂き目にあっている店舗も多いようです。

　しかし、その中にあって、さまざまに工夫を凝らしている例も見られます。

　今やオンラインセミナーを観る機会が増えましたが、玉石混合のセミナー中にあって、最近、興味を引かれたのは、「DXで変わる飲食店経営～コロナ禍を生き抜く収益拡大の仕組みづくり～」（日本経済新聞社主催・日経メッセリテールテックJapan《8月6日無料公開》）です。皆さんの中には、観られた方がいるかもしれません。

　7人ばかりの論者が登場しましたが、実際に店舗経営に携わる2人の方の発表に聞き応えがありました。ここに紹介してみます。

　その一人は、京都市の「佰食屋（ひゃくしょくや）」の若い女性経営者です。同店は1日100食限定で国産牛ステーキ丼を提供する飲食店で、11時～14時半営業。行列が絶えない人気店でしたが、感染拡大の影響は免れず、4店舗のうち、繁華街にあって集客が落ち込んだ2店舗（テナント料も高額）を早い時期に閉鎖。現在は京都・西院の本店と、すぐ近くの四条大宮の「佰食屋1/2（1日50食）」の2店で営業中（HPで公開）。

　今一人は、「東京からあげ専門店・あげたて」（全国177店・現時点）の男性経営者。

　現在はデリバリー専門で、本部がオーダーを取り、加盟店（居酒屋や飲食店など）が唐揚げを作り、配達業者が注文主に届けて、それぞれが利益を分配するシステムです。

　デリバリー・テイクアウトは今や飲食店の主たる活動で、その成果はまちまちですが、「あげたて」は業界№1を誇っています（詳しくはHPを参照）。

一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会　

会長　安達　昌人

　皆さん、こんにちは！　先日は「ＰＯＰ広告クリエイター」についてのオンラインセミナーを実施しましたが、お役に立つ情報源となったでしょうか。オンラインは、地域的に広い私たちの協会にとっては、まさに好適なコミュニケーション媒体だと考えます。今後も機会を見て、勉強会等にぜひ活用していきたいものです。

　さて、今回は「移動販売車」について、書いてみたいと思います。皆さんの地域では、移動販売車は巡回してきますか？　実は今、国内では相当数の移動販売車が活動しています。

　その昔は、「たこ焼き」「ラーメン」の軽食を車両で販売する業者を見かけましたが、路上占有規制の強化や、臭気・排水に対する近隣住民の苦情などが原因で、許可された地域以外で営業する業者は減少しました。

　ところが、2000年代に入って、地方山村部での少子高齢化・人口流出の過疎化が深刻化し、加えて過疎地域の小売店の廃業、交通の不便により、いわゆる「買い物難民（好きな言葉ではありませんが）」が増加するとともに、「移動販売車」が見直されることになりました。

　東日本大震災（2011年3月）の際に、大手コンビニが、生活必要商品を揃えた移動販売車を運行したことも、強く記憶に残るところです。

　「移動スーパー」としてよく知られている例が「とくし丸」（本社・徳島市）です。同社の「とくし丸通信」（2020年3月）によれは、創業（2012年）から丸8年で、全国の移動スーパーの実質稼働台数が500台を超えたことを伝えています。

　「移動スーパーとくし丸」は、個人事業主が販売パートナーとなって車両を所有し、全国の地方スーパーと提携して、その取り扱う生鮮食品・生活雑貨の移動販売を行うもので、冷蔵庫付き軽トラックに約400品目以上、約1200～1500点を積み、週2回家庭の玄関先まで出向いて対面販売する（店頭価格にプラスする10円はガソリン代）、といったシステムです。買い物支援にとどまらず、地域の「見守り隊」の役割も評価されています。

　ちなみに、「とくし丸」の提携スーパーは2020年3月時点で、全国123社、合計店舗数2000店を超え、単月のシステム流通総額が10億円を突破したとの発表です。

　「移動スーパー」は、他に、地元スーパー、個人商店、生活協同組合、大手コンビニチェーンが参入しています。ただし、すべての「移動販売」が順調な業績というわけではなく、地域や移動販売車によって厳しい状況も見られるようです。

　一方、「買い物弱者（経産省の表現）」数は、全国で約700万人（経産省調査2016年）とされていますが、農水省では全65歳以上人口の24.6％、825万人が買い物難民としています（農林省プレスリリース2015年）。

　さらに、買い物困難の人は、今や地方山村部ばかりでなく、都市部でも増加しています。

　私の暮らす東京都足立区は、大田区、世田谷区に次ぐ第3位で、総人口68万3千257人、そして高齢者数はその4分の1の16万9千人。中心部から外れた区内の共同住宅や一軒家には、空き室・空き家が目立ち、地方の過疎地域とほとんど変わらない状況です。先の「とくし丸」は現在、都内で17台とされますが、その1台が足立区内で活動しています。

　ところで、足立区内の商店街の一つの「六町商店会（別称・レスク）」が、本年3月から移動販売車「GOGOレスク号」をスタートさせました。⑴買い物をする店舗が少ない地域の買い物支援、⑵商店会内の飲食店支援、⑶地域活性化、の思いから実施したもの。

一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会

安達　昌人

　皆さん、こんにちは！　本年４月1日より、ＰＯＰ広告に限らず、チラシ、カタログ、ネット広告など、どのような媒体にあっても「総額表示（税込価格の表示）」が義務化されたことはご存じでしょう。

　しかし、ＴＶ・新聞等による報道の注目度が高かっただけに、スーパーやコンビニ、ドラッグストアに行ってみると、本体価格を大きく、税込み価格を下部に小さく添えた以前と変わらないプライスカードが付いていることを、不審に思った人は多いと思います。

　「総額表示」については「 総額表示義務に関する消費税法の特例に係る不当景品類及び不当表示防止法の適用除外についての考え方」（平成２５年９月１０日・消費者庁）に、詳しく表示されています。

　文中の「２、本法の趣旨」に、

「本法第1０条第３項の規定に従って税込価格と税抜価格を併記する場合、 その表示方法によっては、当該表示価格が税込価格でないにもかかわらず 税込価格であると一般消費者に誤認を与え、景品表示法第４条第１項によ り禁止される表示（略）に該当する可能性がある。 一方、税込価格と税抜価格が併記される場合において、税込価格が明瞭 に表示されている場合には、価格について一般消費者に誤認を与えること とはならないため、景品表示法第４条第１項の適用が除外される旨を確認的に規定したものである。」と記しています。

　要約すれば「消費者が広告によって、商品・サービスの選択・購入をする際に、支払い金額である『消費税額を含む価格』を一目でわかるようにし、価格の比較も容易にできるよう、明瞭に表示するようにしなければならない」というわけです。

　その条文に基づき、該当する表示と、該当しない表示は以下の通りです。（財務省資料）

　要するに、消費税の改正で販売者側に負担を与えないようにとの配慮から「消費税転嫁対策特別措置法」（平成２５年１０月施行）によって、例えば店内に「当店の値札はすべて税抜価格で表示しています」などのポスターが掲示されていれば、プライスカードの価格は総額表示（税込価格の表示）でなくても良いという、条件付きで特例が認められてきましたが、その期限が令和３年３月３１日までだったというわけです。

　ただし問題は、下部に添えられている「税込価格が明瞭に表示されていれば、消費税額や税抜価格を併せて表示することも可能です」の注釈コメントです。

　スーパー、コンビニ、その他の店舗では、この注釈を巧みに応用して、先の《該当する例》の「9,800円（税込10,780円）」の税抜価格9,800円の方を目立つように強調して訴え、税込価格10,780円を下部に小さく添えるプライスカードの、現在のパターンを創り出したのです。では、果たしてこれは正当でしょうか？

　先述の「 総額表示義務に関する消費税法の特例に係る不当景品類及び不当表示防止法の適用除外についての考え方」の中に「第２、税込価格が明瞭に表示されているか否かの考え方」として、判断の要素が具体的に示されています。

1 税込価格表示の文字の大きさ 

税込価格表示の文字の大きさが著しく小さいため、一般消費者が税込価格表示を見落としてしまう可能性があるか否か。 

２ 文字間余白、行間余白 

余白の大きさ、一定幅当たりの文字数等から、税込価格が一般消費者にとって見づらくないか否か。 

３ 背景の色との対照性 

例えば、明るい水色、オレンジ色、黄色の背景に、白色の文字で税込価 格を表示するといったように分かりにくい色の組合せになっていないか否か。

　以上の指示から見れば、条令に違反しているＰＯＰ広告が実に多いようです。

　販売する側としては、少しでも安く見せたいという心情や政策は理解できますが、消費者の視覚の錯覚（いわゆる錯視）を利用した、不適切な方法だと思います。

　確かに、今回の総額表示ついて、ニュースの報道などで消費者の反応を見ると、値段が高くなったように感じる、自分の買い物金額が分かりやすくなった、節約できる、そして、税込み価格を上の方に書いてほしい、などの声もあります。

　一方、都市部の百貨店や格式のある専門店では、プライスカードは財務省（また消費者庁）の方針に沿って、早くから総額表示主体としています。

　私自身も、地方百貨店の総菜売り場のＰＯＰ広告作成を手伝っていますが、同店の方針として、以前からプライスカード（Ａ５判）では、税込価格を大きく、本体価格は下部に小さく配列して表示するタイプとしています。

　といったしだいで、今回の「総額表示」の義務化に当たって、財務省（また消費者庁）では、ＰＯＰ広告等の表現法として、併せて表示する際には、本体価格よりも税込価格をより大きく、明瞭に表示するようにと、強調して告知してほしかったと思います。

　さらに、私たちにおなじみの「ＰＯＰ広告クリエイター」（一社・公開経営指導協会）の検定試験問題の価格表示はでは、従来から、《該当する例》の1列目・２番目の「10,780円（税込）」のように、（税込）を添えた総額表示にしています。本体価格は入れず、今後もその方式になります。

　会員の中で、学校等で「ＰＯＰ広告クリエイター」のカリキュラムを組んでいる方は、その方針でご指導ください。

　また、上記の「総額表示に《該当する》価格表示の例」は、あくまでも「例」であって、事務的に示したものです。先の併せて表示する例の「9800円（税込10,780円）」の場合、税込価格を先にしても、上に表示しても構わないでしょう。総額表示が明確であれば、レイアウトは自由です。条令に配列などの表現の指定はありません。

　なお、先の条例に、表示されている税抜価格を税込価格と一般消費者に誤認させるような場合には「景品表示法」に違反する恐れがあるとして、警告されるようです。罰則の詳細については書かれていません。できるだけ速やかに税込価格を表示するように努めなさい、と書いています。

　私たちは、ふだんのセミナーやＰＯＰ広告作成にあっても、総額表示のみ、あるいは本体価格と併せて表示する場合にも、購買客に支払金額が明瞭に伝わる表現を心がけていきたいものです。

以上

一般社団法人日本POPサミット協会会長　

安達　昌人

　皆さん、こんにちは！　その後、いかがお過ごしですか。規制に従って、用心を深めながら活動されていることと思います。

　昨年2月3日に、横浜港に帰港したクルーズ船「ダイヤモンド・プリンセス号」で感染者が確認されてから、はや1年が経ちます。新型コロナウイルスはたちまち猛威を振るい、次々と容赦なく寄せる波がしだいに高まって、今も終息の見えない状況です。

　しかし、四季は確実に移り変わり、春がすぐそこに接近しています。

　2月の最初の行事の「節分」は、36年間2月3日であったものが、今年は2日。翌日の3日が「立春」で、二十四節気において春の始まりとされる日です。

2月は英語で「February」、日本での異称は「如月（きさらぎ）」です。

　ところで「February」を「フェブラリー」と発音するする人がほとんどではないでしょうか。英和辞書では発音記号は「fébjuèri]となっていて、カタカナで表記すると「フェビュエリー」となります。実際に英米人は、そう発音しています。

　つまり「r」の音が抜けていて、英語の発音にはそうした例が見られます。「February」は、ローマ神話のフェブルース（Februus）を祀る祭りから来たものとされます。

　一方、「如月」は、岩波広辞苑によれば「生更ぎ」の意味で、草木の厚生することを言い、寒さが続くので着物を更に重ね着するを意とするのは誤り、とありますが、別の辞書では「衣更着（きぬさらぎ）」を語源としているとの説明もあります。

　さて、節分の豆を撒いて鬼を払う行事は、「おにやらい」（追儺）という宮廷の行事が発祥とされますが、今も神社・仏閣では恒例イベントです。なぜ豆を撒くかといえば、「魔を滅する＝マメ」に通じるから、五穀の中で投げつけられると一番痛いから、などの説があるようです。自宅近くの西新井大師では、昨年、横綱の白鳳が来て、豆や餅、ミカンを撒きましたが、20分ほど居て、掛け持ちで次の寺社に回って行きました。お相撲さんの副業ですね。

　ただし、最近では、豆撒きよりも「恵方巻」のほうが人気を高めています。

　「恵方巻」の起源は諸説ありますが、節分に「恵方」に向かって太巻き寿司を食べる風習は大阪にあったとされます。「恵方」とは「その年の歳徳神のいる方角」のこと（広辞苑）。

　恵方巻の風習はセブンイレブンが作り、1998年頃から全国に普及させたというのが、今は定説となっているようです。太巻きは、逃げる鬼が残した金棒に見立てたとか、七福神の福を巻き込んで、７種の具材を使うなどと解釈はいろいろ。

　いずれにせよ、煎り豆よりも、太巻き寿司のほうが販促効果もあり、販売成果を高めることは確かです。私もここ数年、百貨店・スーパーに出店している惣菜類の調理加工販売会社のポスターＰＯＰ（Ａ４判）とプライスカード（Ａ５判）を担当しています。エクセル（またはWord）で作成。恵方巻の具材は海鮮類を主とする中で、肉類、カツやフライの加工品を使った太巻寿司は珍しいこともあって、ほどほどに好調です。

　ところで、現状で最大の苦境に立つのは飲食店ですが、ただし飲酒が中心ではなく、食事などが主体で、行政の要請に堅実に対応している店舗は、被害度が比較的低いようです。

　自分が診断に伺っている喫茶店は、住宅街にあって、１２坪ほどのこざっぱりとした店内で、年配のご夫婦による営業ですが、ほとんど影響はない状況です。

　日替わりメニューは、魚や野菜の和食と肉料理を、順にバランスよく提供。そこで、経営者が店頭のブラックボードに、その日の献立を書いた際、魚料理か肉料理かを明示するために、魚と肉のシンボルマークのステッカーを作成してボードに貼り付け、訴求力を高めました。いわば、ビジュアルプレゼンテーションです。

　週１の「カレーの日」にもシンボルマークを作成しました。

　大手企業の場合よりも、こうしたごく小規模なお店や組織の手助けをする方が、反応（お店・お客とも）もすぐに表れて、昔から楽しい仕事だと感じています。

　今回は、自分の業務の一端を書きましたが、皆さんも現場でいろいろと工夫されて、仕事に取り組んでいられることでしょう。

　新型コロナウイルスの先行きは、まだまだ見通しが暗く、予断を許せない現状です。本当に活動しにくい環境です。しかし皆さん方には、この春からの一年を、安全に身を守り、仕事に日々の生活に、意欲的に健闘していただくことを心から願うばかりです。

以上