店舗の外装は「店の顔」
一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会
会長 安達 昌人
店舗の外装は、「店の顔」と言われています。外装は「ファサード」とも呼ばれますが、フランス語（façade）で建物を正面から見た外観のこと。また「エントランス（entrance）」は、入り口・玄関の意味で、公共施設や、マンション、ショッピングセンターなど、規模の大きな建造物の入り口などに対して、よく使用される言葉です。
外装のデザインの狙いは、その第一印象で店舗のイメージをアピールすることです。
顧客の立場から見て「この店舗は、どんなコンセプトを持ち、どんな商品を扱い、どんな対応をするのか、どんな時間が過ごせるのか」などが、一目でわかることが肝心です。
店側（あるいは店舗設計業者）から言えば、どのターゲットを集客するかが、外装デザインの第一条件と言えます。どんな客層（特に新規客獲得）を狙いとするかによって、誰にも親しみやすい雰囲気にするか、落ち着いた格調高い構えにするか、可愛くポップな感覚にするかなど、ポリシーやイメージづくりが決まってきます。
また、広く集客を図る解放型か、顧客を選定するクローズ型かも工夫されます。ガラス面を広く取って、店内が良く見えるようにするのも、店のイメージを簡単に伝える開放型です。
さらに、同じ地域内にあっては、競合店との差異化を図ったこだわり感も重要でしょう。
こうした方針よって、外壁の素材や色調、看板、店名の書体、夜間のライトなどが設定されます。業種によって演出は異なりますが、木材を活かした天然素材の温かみを出すか、金属素材やタイルを使って近代性を出すか、アクリル素材で発色のいい色合いを見せるかなどさまざまです。
外装デザインは、出店地の環境にあっても考慮されます。繁華街や商店街など多種多様な店舗が並ぶ活気ある雰囲気の立地では、比較的自由に店舗デザインを決めることが出来ます。一方、ショッピングモールなど複合商業施設内では、施設全体のルールの範囲内でデザインが図られ、環境保存地域ではその規制（景観法など）に従うことになります。
店舗外装は、このように、いかに魅力的に顧客を惹きつけるかが重要ポイントになります。
では、店頭の事例のいくつかを見てみましょう。
「まんだらけ 変や」（東京・中野区「中野ブロードウェイ」）の入り口部。 「まんだらけ」は当施設を本拠地として、1階から4階までに30店舗を展開し、マンガ、アニメ、ゲーム、コスプレ、アンティークグッズ、ヴィンテージTOYなどの新品・中古品が溢れ、他の店舗では手に入らない「おたくグッズ」の探索に訪れる来店客は、1カ月に約10万人と言われます。「変や」はその1店で、不可思議な鳥居をくぐるとそこは「異世界」。超マニアックなの品々に出会います。「変や」の「変」は「変わり種」「変身」「異変」など、どうとでも解釈できる変化自在な言葉です。
「馬嶋屋菓子道具店」は、東京・台東区の合羽橋商店街の一軒で、セミナーと診断で伺った店舗。アーケード街で、外装は開放型。看板の隷書をアレンジしたような書体がユニークです。合羽橋は道具街としてどの店もが同じ商品を扱っているように見えながら、それぞれの店に独自の扱い商品と個性があって得意先を持っています。当店は創業70年の歴史をもち、オリジナル木型など和菓子職人用の道具が専門。店頭は一般客向けの日用雑貨を並べています。
「うだつ食堂」は、新宿区・早稲田駅（都電）付近で見た「徳島ラーメン」の店。「うだつ」とは、隣家との境界に取り付けた防火壁で、かつて訪れた徳島県美馬市脇町の「うだつ」の街並みが、重要伝統建造物の保存地域として見事でした。裕福な豪商の家にしか設けることができず、「うだつが上がる」とは富の象徴を示す言葉のようです。突き出した看板は、通行客の視線を捉える仕掛けでしょう。
「ボイン」（東京・北千住）は、当節に流行りの高級食パン専門店。その昔にヒットした月亭可朝の「嘆きのボイン」の一節「ボインやでー」を思い浮かべますが、しかし予想は外れて、「ボインと・はずむ食感・はずむ心」と店頭に表示され「ふくらむ、はずむ」の擬音語とのこと。
とは言え、宣伝効果を狙った意図もあり、人目を捉えます。
「蓄晃堂」は上野アメ横の中古レコード店で、この業界の老舗。ソウル、ブルー ス、R&B、JAZZ、レゲエから昔のＪポップのLPまで揃っていて、散歩の途中でちょっと覗いて、店内でノスタルジックな気分が味わいます。「蓄」は「蓄音機」など音楽に関係がありそうですが、そこに光り輝く意味の「晃」を付けたのでしょう。
少し汚れたようなけばけばしい外装に、独特の「昭和」の雰囲気があります。
「コン太村」（東京・練馬区）は、店舗診断で訪問した「駄菓子屋ゲーム博物館」。駄菓子の販売と、今では懐かしい昭和時代に造られた約40台の10円ゲーム機が並び、実際に遊べます。館長（店長）の岸さんは、小学生の頃、近所の駄菓子店が閉店する時にゲーム機をもらったのをきっかけに、ゲーム機を収集してきて、後年に開店したもの。区の「空き店舗活用コンテスト大賞」などを受賞し、さまざまなメディアにも紹介。さらに「地域ふれあいステーション（お休み処）」として、情報発信スペースでは、地域情報、区内の産業製品、珍しい展示品も見られます。「コン太」の店名は清水稲荷神社の正面なので命名。外装のケヤキ板に書かれています。
「高木屋老舗」は、東京・葛飾区、柴又帝釈天の参道の店舗。明治・大正にかけて建てられた木造瓦葺の建物は、草団子と土産菓子販売、食事処です。山田洋次監督の映画「寅さん」シリーズの店舗とされた「とらや」はすぐ近くで、出演者や撮影スタッフ一同に部屋を貸して縁が深く、撮影当時の写真やゆかりの品々が店内に飾られています。屋根の上の前に傾けた看板がどっしりとした風格を感じさせます。
閉店後、この食事処の座卓を使って、ＰＯＰ広告の講習を実施しました。
「老北京火鍋料理蝎子王（しゃしおう）」は、東京・新大久保の通称コリアンタウンにある「羊肉中華料理」専門店。「蝎子」とは、一瞬、ぎょっとする名前ですが、羊の背骨のことで、背骨一本につながった形が「蝎（サソリ）に似ていて、この名がついたとのこと。
羊肉料理といえば、モンゴル系のジンギスカンが主流ですが、中華料理にも、羊肉使用の メニューがあり、羊蝎子（ヤンシェズ）でダシを取る鍋料理は、中国では300年の歴史を持つそうです。
真っ赤な看板の入口は派手で人目を惹くための演出。階段を降りた地下の店内はふつうのレストラン。北京出身の店長と奥さんの経営で、日本では唯一の羊蝎子火鍋の専門店とのことです。ただし、私が食べたのはランチの「羊肉入りラーメン」（650円）。口当たりの良い細めの麺の上に羊肉とモヤシがたっぷり。つゆの色は濃い褐色で、意外にコクのある薄味。羊肉がよく煮込んだ牛スネ肉のようで柔らかく、きわめて美味、
夜は、本格的な羊蝎子鍋が味わえるので、改めて出直すつもりです。野菜もふんだんに入れた火鍋は、ダイエットなどの美容効果で、女性客にも人気の様子。
ところで、通称コリアンタウンは、2010年ころの全盛期の面影は消え、「イケメン通り」「職安通り」も閑古鳥。閉店ラッシュの要因としては、急激な出店の破たんや、政治色の強いヘイトスピーチと過剰に盛り上がっていた韓流ブームの冷却化など。代わって今は、イスラム系や中国の店が増えていて、この蝎子王もその一つといえるでしょう。
「評判堂」は、川崎大師門前の仲町通の飴店。江戸時代の文久2年に菓子店として創業、味が良いと評判を呼び、世間に親しまれていたので「評判屋」と命名し、初詣で賑わう門前で営業を始めたようです。今は「元祖せき止め飴」「とんとんさらし飴」が主力商品で、トトトントンと景気良く、リズミカルに飴切り実演販売でお客の足を止めています。
初詣や各種寺社行事の際に、店頭に売り台で展示して、通行客に呼び込み販売です。
「松田ネーム刺繍店・コットンまつだ」は、福岡市・川端商店街の店舗。こちらは多分、同じ店が異なる店名の店舗を演出することで、品種や業態を変え、それぞれの顧客を誘引しようという戦略です。間口の広い店に見られる専門店化の手法です。
「なないち」は、山形市・七日町商店街の一画にある、ひときわ目立つ生鮮市場。山形多田青果株式会社の経営で、店奥には食肉、鮮魚の売り場もあります。店頭は「突き出し店舗」あるいは「延長店舗」で、各地でよく見られるスタイルですが、青果を前面に展示して客足を止めています。地元生産者とつながりを深め、鮮度の良さとお買い得で人気の高い店舗です。
「赤福」は、伊勢市・おかげ横丁の誰もが知る名物和菓子「赤福餅」の本舗です。いわゆる餅をこし餡でくるんだ「あんころ餅」で、中京・近畿の主要駅、サービスエリア、百貨店など広範囲に販売され、土産品として人気の高さが伺えます。
外装の看板に創業「宝永四年」（1717年）と記されていて、江戸時代の早い時期から300年間の営業を誇り、諸大名から伊勢参りの庶民にまで、伊勢神宮詣での土産として親しまれて来たのでしょう。今も、赤福餅2個に番茶がついて（220円）、店内で食べられます。
ただ、2007年9月、食品の表示に関するJAS法と食品衛生法違反で、農林省から報告書提出の指示、保健所より無期限営業禁止の厳しい処分を受け、マスコミの話題の好餌となりました。
昔ながらの「残品なし」「もったいない意識」から、「まき直し」（一時冷凍保管した商品の解凍日を製造年月日とし、それを基に新たな消費期限を再表示）、「むき餡、むき餅」（店頭から回収した賞味期限切れ商品の餡と餅を分離して再利用）などに対する処罰で、これは日本の生菓子製造業のふだんの慣習ともなっていたものです。
しかし、翌年の2008年1月に、諮問委員会のコンプライアンスの強化などの提言を受け、体制を整えて再出発しています。存続を願う地元の支持者も多かったのでしょう。
さて、外装は切妻破風のどっしりとしたシンメトリーの構えで、「下目板張り」が美しい日本の伝統的な木造建造物です。「赤福」の金色の文字が全体を引き締めています。
「虎屋ういろ」も伊勢市の本店。一般には「ういろう（外郎）」の名称の蒸し和菓子で、各地で売られていて「青柳ういろう」（名古屋市）も有名です。「虎屋ういろ」には「小倉ういろ」「栗ういろ」など10種類ほどのういろがあり、土産銘菓としてよく売れています。外装は、瓦屋根と下目板張りの木材が活きる、ゆかしい佇まいで、同様の店蔵が並ぶこの界隈は残しておきたい風景です。
「ぬた屋」は、茨城県古河市の甘露煮、佃煮を販売する名店。創業は明治30年（1986年）。黒板塀のある趣きのある店構えで、瓦屋根の上に、金文字入りの大型看板を載せています。周辺には宿場町らしい落ち着いた街並みが続きます。古河市には利根川と渡良瀬川に囲まれた水郷地帯が広がり、地元で獲れる小鮒の甘露煮のほか、鮎やエビなど佃煮も販売されています。古河市の「鮒の甘露煮」は、ウロコと内臓を取り去ってきれいに洗い、素焼きしてから秘伝のタレで煮込むとのこと。上品な味わいです。店頭入り口に置かれた木灯篭に「三神町」あるのは、武家屋敷があった時代の旧地名です。
「柏屋」は「薄皮饅頭」で名高い福島・郡山市の名店。薄皮饅頭は黒糖を使った薄い皮で餡を包んだ和菓子で、「日本三大饅頭」の一つとされ、ちなみに他は「志ほせ饅頭（東京）」、「大手まんぢゅう（岡山）」。こし餡と粒餡があり、私自身は甘さ控えめで小豆本来の風味の粒餡が好みです。創業は嘉永五年（1852年）と看板に表示され、170年の歴史を持つ老舗ですが、現在はリニューアルされてモダンな店舗。店内には菓子職人の手作り販売コーナー、イートイン、おくつろぎスペース、和菓子・ケーキコーナーもあり、試食やお茶のセルフサービスもあって、観光バスのツアー客も訪れて賑わっています。
広い解放感のガラス面と照明の演出、木製看板、真っ白のシンプルな暖簾がすっきりと清潔で、一流店の印象を伝えています。
以上、自分の行先で撮った外装写真を何点か紹介しましたが、皆さんもぜひ、おしゃれな外装、ちょっと目を惹く外装、気に入った外装があったら、スナップしておきませんか。
「祝レシートde90周年」～自治体のイベント企画例
一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会
会長 安達 昌人
自分の暮らす東京都「足立区」が誕生して、今年度は90周年の節目の年になります。昭和7年（1932年）10月1日実施の制度改革により、当時の「北足立郡」が足立区となったもの。
区では90周年を記念して、さまざまなイベントを実施していますが、その身近な例の一つが「㊗レシートde90周年」です。
地域客が、区内の「登録店」（現時点で1,394店）で買い物をし、「㊗スタンプ」の押された900円以上のレシートを9枚集めて申請すると、「区内共通商品券」2,000円分がプレゼントされるというもの。
さらに、「特別店」（あだちの輝くお店セレクション選出店）の、朱色の㊗スタンプが押されたレシートが1枚以上含まれていれば、500円分追加され、計2,500円分の「区内共通商品券」がもらえます。スタンプ押印期間は、本年4月1日に始まり5月31日まで。
なお、登録店は2月1日からの募集で4月28日に締め切られ、事業協力金として、1万円が支給されます。
「９」の数字を活かして、明快で分かりやすく、ユニークな企画だと思います。
区の産業経済部商業振興係と、商店街振興組合連合会のコラボ催事です。
実は今、知り合いの店舗や飲食店で、8枚の㊗レシートを受け取っていて、月末までにあとの1枚を、どこのお店で確保するかを目下思案中です。
今一つの関心高いイベントは、「昭和のあだち写真展」、サブタイトルは「～写真に刻まれたエピソードとともに～」。
「あだち広報」4月10日号が「昭和時代の足立区を振り返る」を特集し、区民から写真や資料を募集したところ、多くの人達からの提供がありました。
写真展は5月8日の中央図書館での開催に始まり、地域図書館（14館）で、現在、巡回展示中です。
早速、近くの図書館で開催中の展示を観てきました。
テーマは「あだちと戦争」「あだちの風景」「あだちの人々」。
昭和は、志那事変、太平洋戦争と、まさに戦禍の時代です。出征する父と武運長久を祈る家族たちの記念写真、軍歌と日の丸の旗に送られ戦地に派兵されて帰り来ぬ人たち。モノクロの映像が、胸を痛めます。
「あだちの風景」では、「お化け煙突」で親しまれた「千住火力発電所」の4本の煙突も登場。見る位置によって4本が、3本、2本、1本に見えるもの。昭和36年（1963年）まで稼働していて、「煙突の見える場所」などの映画化もされました。自分も初めて上京した時、「お化け煙突」を見に行った記憶があります。
「あだちの人々」では、タライに小舟など浮かべて遊んでいる子供たちの表情は、純朴そうです。塾などの無い時代は、自由な遊び時間が多かったのですね。
この写真展には、保管されていた戦時中の品々、呉服店などお店の写真、田植え風景、さらに最盛期には牛が90頭もいたという牧場まで、きわめて多彩です。
ノスタルジアというよりも、記憶を朽ちさせてはいけない大切な時代の記録だという感慨です。「昭和のあだち写真展」は、ネット検索でも観られます。
－今年初めて－ 桜エビ？ いえ、桜ヘビのことです！
一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会
会長 安達 昌人
今年初めて、「青大将（アオダイショウ・蛇）」に出会いました。
渋谷へ行った折にJR原宿駅で途中下車し、表参道口を出て、桜が満開の「代々木公園」に向かうゆるい坂の、片側の斜面の草むらに、緑がかった灰褐色の蛇腹の模様の姿態が見えました。温暖な日々だったので、早めに冬眠から抜け出したのでしょう。
穴を探して、下方や上方に頭を巡らし、その度に体の向きを変えていましたが、結局は、進行方向を上方の穴に決めたようでした。身長は１ｍ以上なので、成人した蛇でしょう。
青大将は、カエル、トカゲ、ネズミなどを食餌にするのですが、この辺りにはそうした小動物が棲息しているのでしょうか。
以前に沖縄や台湾などで見た「ハブ」の、三角形の角張った頭部や鋭く細い目に比べると、青大将の頭は楕円球形で、丸くてやさしい、利発そうな目をしています。
子供の頃は、田舎には石垣や泉水が多く、青大将をよく見かけました。庭を跳んで逃げるカエルを追いかけて捕獲し、くわえた獲物を脚からだんだんに頭の方へと回して、キーキーと鳴くカエルを飲み込んでいく恐ろしい光景を、ドキドキしながら観察していた記憶があります。獲物を飲み込んだ後は、縄のような体の一部が、コブのように膨らんでいました。
また、ネズミを退治してくれるということで、天井の梁に青大将が住んでいて、守り神として大切にしているという大きな屋敷もありました。
しかし一般には、蛇は昔から怖がられ、まさに蛇蝎のように嫌われて来たようです。
何故か？ マムシなど毒蛇のイメージからの恐怖感があるのでしょう。
そして、手足でなく、体をくねらせて進む、いわゆる蛇行（だこう）が不気味です。
さらに、地球に生命が誕生して、水中に入って魚類、イモリなどの両生類、爬虫類、哺乳類へと、生物が進化していく過程で、蛇はその筋道にない、まったく異世界の生物であり、別の宇宙から来たのではないか、それが背筋をぞっとさせる違和感を生むという説もあり、かもありなんと思わせます。
西洋でも、蛇はアダムとイブをそそのかした悪者でもあり、またある時は知恵者であり、神殿・神像の装飾にも見るように神聖化されるなど、特別な存在であることは確かです。
ところで、爬虫類専門のペットショップを調べてみると、青大将（Japanese rat snake）も売られていますが（6,000円前後）、大人しく無邪気で、慣れれば純情だとのことです。感触もジメッとした感じでなく、サラッとして心地よい様子。
昔、神社の祭礼の際に見世物小屋が建ち、巨大なニシキヘビを首や体に巻きつけてて演じる妖艶な美女の芸人が登場しましたが、蛇は賢くてよくなつく可憐な動物なのでしょう。
さて、都心で一番広い空が見られるという代々木公園の桜は満開で、ソメイヨシノが中心ですが、カワヅサクラ、オオシマザクラも咲き、自分の好きなヤマザクラも観られて、心和むひとときを過ごすことが出来ました。
・蛇腹の模様の青大将の胴体。頭はどちらだったっけ？
・青大将の楕円球形の頭部と、
丸くて賢そうな目。
・気品の高いヤマザクラの一枝。
・代々木公園の満開のソメイヨシノ。黒い樹木と白い薄紅色の花のコントラストが格別。
新年は「復活」を目指して、堅実に活動を！
一般社団法人 日本ＰＯＰサミット協会
会長 安達昌人
明けましておめでとうございます。
会員の皆様には、つつがなく新年をお迎えのこととお喜び申し上げます。
一般社団法人 日本ＰＯＰサミット協会は、昨年８月１日をもって第11期を迎えました。
ただし、第9期後半から第10期に及んで、今日のコロナ禍の状況により、協会としての本来の活動事業が確実に実施できなかったことを、誠に残念に、また申し訳なく感じております。
日本はもとより世界中が苦境に陥り、あらゆる地域、業界、人々の暮らしに甚大な被害が及びました。従来の状態に戻ることは困難で、ウイズコロナの新時代、まさにニューノーマル時代が始まっているという現状です。
各界の代表者、企業の経営者が、新聞・機関誌等に新年の所感や抱負を述べています。そこに共通して貫く願いは「復活（リバイバル）」だと言えます。未だ予測のつかない新型コロナへの警戒と抑制を強めながら、経済活動、環境改善、働き方改革、世界人類の平和、人道支援など、停滞していた状況からの復活を誰もが要望し、目指しているようです。
そして、今日の進路の要の一つがＤＸ（デジタル・トランスフォーメーション）であり、またＳＤＧｓ（エス・ディー・ジーズ＝持続可能な開発目標）です。
私たちの日本ＰＯＰサミット協会も、本年は「復活」を指針として、ＰＯＰ広告を主軸とした販売促進活動を基に、売りの現場で、また教育指導などあらゆる場にあって、着実な事業活動を図りたいと願います。
今や日本は、どこにあっても「デジタル化」が主題とされ、当協会の事業活動にも活かされるべきです。
ただし、「デジタル化」重視の風潮にあって、その対極にある「アナログ」が軽視される傾向も一部に見られます。（通常、「アナログ」は「アナクロニズム（時代遅れ）」と混用され、デジタルに対比して、古い時代のもの、古い手法と誤って解釈されがちです。簡単には、データの連続的な変化を物理量で表わすのが「アナログ」であり、「デジタル」は連続的な量を段階的に切って数字で表すことを指す言葉です。人間の手によるクリエイティブ作業など「アナログ」でなければ出来ない重要なものも数多いのです。）
私たちは、デジタルを取り入れながら、アナログも大切にするという両輪を踏まえた活動で、進展していきたいと望みます。
また、ＳＤＧｓに関連して「サスティナブル」の用語がよく使われますが、周知のように「持続可能な」という意味で、自然にある資源を長期間維持し、環境に負荷をかけないよう利用していくことを指します。私たちの協会も、作品の制作や教育において、商品情報を書き込む際には、サスティナブルな理念に基いて訴えることを大切にしたいものです。
話変わって、本年のNHK大河ドラマ「鎌倉殿の13人」の主人公は北条義時です。昨年の「青天を衝け！」の主人公は渋沢栄一。最初は視聴率が高かったものの、終わりはきわめて低かったようです。登場人物が多過ぎて複雑、歴史や金融関連が入り混じり、渋沢栄一の偉人伝のようで、しだいに疲れた視聴者が離れたとされます。ただ、私自身は政権交替の歴史や金融機関などの変遷に興味があり、面白く視聴しました。
北条と言えば、元寇を退けた鎌倉幕府第8代執権の北条時宗が名君として著名で、それに対して義時は、目上の人間を監視したり追放したりして、悪人のイメージが強い存在です。しかし義時は、源氏と平氏の争いの際には、不利だと思われた源氏をバックアップ、その後の幕府内の権力争いにあっても、冷静な判断力、時代を見る目の鋭さで生き残ります。こうして、伊豆の豪族から武家の頂点にまで上り詰めます。
義時が生きた時代は、今日とよく似たサバイバル時代。固定観念に捉われずに広い視野を持ち、柔軟な感覚で臨機応変に望む姿勢は、私たちの活動にあっても学ぶべきだと思います。
さらに、女性活躍の推進が今日の課題になりますが、ひるがえって見れば、私たちの協会は、ほとんどが女性会員で、まさに女性のプロフェショナル集団です。女性特有の感性、観察力、ひらめき、小まめな実行力を発揮して現在に至っているのは素晴らしく、誇れることです。
新しい年を迎えて、協会もさらにいっそうの発展を目指し、「復活」の方針で歩んで行きたいと願いますので、どうぞ会員皆様のご賛同とご協力をよろしくお願い申し上げる次第です。
「無農薬」「減農薬」は使えません！（農作物の禁止用語について）
一般社団法人日本ＰＯＰサミット協会
会長 安達昌人
皆さん、こんにちは！ にわかに寒さ厳しい日々となりましたが、お元気にご活動のことと推察いたします。現状ではCOVID-19も身を縮め、息をひそめている様子です。
さて、「ＰＯＰ＆マーケティング用語集」について、皆さんの意向を伺ったときに、会員の丸山浩美さんのメールに、「無農薬」という言葉は使えないというような項目も取り上げると良いとありました。貴重なご意見です。
確かに「無農薬」「減農薬」は今や禁止された用語です。しかし現在も、通販の商品や、スーパーの青果売り場のＰＯＰ広告などで見かけます。そこで今回は、農産物の禁止用語について触れてみたいと思います。
「無農薬」「減農薬」については、農林水産省のホームページの「特別栽培農産表示ガイドライン（平成19年4月改定）」の中で、「消費者が一切の残留農薬等を含まないとの間違ったイメージを抱きやすく、優良誤認を招くため、表示禁止事項です。」とし、さらに「『減農薬』『減化学肥料』表示は、削減の比較基準、割合及び対象（残留農薬なのか使用回数なのか）が不明確であり、消費者にとって分かりにくい表示なので、表示禁止事項です。」と明記しています。
では、売り場の商品の表記はどうか、またＰＯＰ広告の状況はどうか。近くのスーパーの青果売り場を見てみると、
（1）何も書かれていない農産物（農薬や化学肥料を使った一般的な栽培＝慣行栽培農産物）
（2）有機栽培農産物（農薬や化学肥料を使わない栽培）
（3）特別栽培農産物（どちらにも属さない栽培）
の3種類の表示が見られます。実際に法律や表示ガイドラインでは、日本の農産物はこの３種類に分けられます。つまり、日本の農産物に表記してよいのは、「有機栽培農産物」と「特別栽培農産物」ということになります。
「有機栽培農産物」は、スーパーでたまに見かける「有機JASマーク」のシールが貼られた青果物類です。「有機栽培（有機農業）」の定義は「化学的に合成された肥料及び農薬を使用しないこと、並びに遺伝子組換え技術を利用しないことを基本として、農業生産に由来する環境への負荷をできる限り低減した農業生産の方法を用いて行われる農業」（「有機農業の推進に関する法律」平成18年法律第12号）とされます。
「有機JASマーク」は、有機農産物の日本農林規格（JAS規格）に従った栽培方法で生産が行われていることを第三者機関（登録認証機関）が検査して、使用が認められます。有機JASマークの使用が認められていない事業者は、農作物に「有機」「オーガニック」といった名称を使うことは法律で禁止されています。
「特別栽培農産物」とは、世間的にほとんど認知されていない表示で、「有機栽培農産物」とどう違うのかと、戸惑う人が少なくないようです。
先のガイドラインでは、原則として「農業の自然循環機能の維持増進を図るため、化学合成された農薬及び肥料の使用を低減することを基本として、土壌の性質に由来する農地の生産力を発揮させるとともに、 農業生産に由来する環境への負荷をできる限り低減した栽培方法を採用して生産すること」と定められています。
そして、生産する時に、
①節減対象農薬を使用の際、その地域の同時期に慣行的に行われている回数の50％以下、
②化学肥料の窒素成分量が栽培地の属する地域の50％以下で栽培された農産物とされます。「節減対象農薬」には除草剤・殺虫剤・殺菌剤・土壌消毒剤なども含まれます。また、比較基準となる化学肥料の通常使用料の値は、各地方公共機関が品目ごとに策定したものとなります。
少しややこしくて分かり難いのですが、要するに「有機栽培」は化学農薬・化学肥料を使用しないことが原則で、「特別栽培」の場合は、化学農薬・化学肥料を減らすことが目的となっています。
「特別栽培農産物」を理解しやすいのは、ふだん食べているお米の「特別栽培米」で、節減対象農薬や化学肥料を慣行レベルの５割以下で育てたお米です。
米袋の表に「特別栽培米」を訴えている例もあり、現在は、裏には「農林水産省新ガイドラインによる表示」として「特別栽培米」の表示と、例えば「節減対象農薬：栽培期間中不使用（あるいは『○○地域比〇割減』）」（化学肥料も同じ表示）、続いて栽培責任者名や所在地、連絡先などが明記されています。
お米の写真は「伝説の日野米」のタイトルの下に「鳥取県認証「日野」特別栽培米」と表示し、「特別農産物」の認証シールが貼られています。
鳥取県の大山（だいせん）山麓の「こしひかり」で、通常栽培より農薬を５割、化学肥料を９割削減としていて、第13回環境保全型農業推進コンクールで優秀賞を受賞しています。
皆さんも健康安全を留意してお米を買う方は、裏面の農水産省指定の表示で確認されると良いでしょう。
広告等の禁止用語には、この他に「不当景品類及び不当表示防止法（「景品表示法」「景表法」とも）や、「薬機法（旧・薬事法）」、また「景品表示法」では「不動産のおとり広告に関する表示」など、業界の細かい禁止事項も定められています。
ＰＯＰ広告作成にあっては、注意すべき不当表示が数多くて、キャッチコピーその他の広告文案づくりには苦労しますが、広告の禁止用語については、また次回に取り上げることにしましょう。
以上